当你身体抱恙时，会有人对你说“多喝开水”；当你心情不好时，会有人对你说“多喝开水”；当你人生受挫时，会有人对你说“多喝开水”。

  不知不觉间，“多喝开水”已然成为了治愈一切的良方，不仅被年轻人挂在嘴边，也身体力行的践行着，甚至“保温杯里泡枸杞”都成为备受当代年轻人追捧的国潮养生方式之一。敏锐的资本嗅到市场的潜力，纷纷豪赌这届年轻人的“养生”消费力，开始在各种关乎健康的细分赛道上发力。

  瓶装水老大哥康师傅立马抓住这一点，推出了新品瓶装熟水“喝开水”，在“温吞”了几年的熟水市场中投下了一大颗石头，打破了熟水市场中今麦郎“凉白开”一家独大的格局。

  这注定是一场刺激的斗地主游戏——今麦郎是“地主”，康师傅则后起发力，拿到了一手好牌，为了在被他们视为百亿新赛道的熟水市场抢占先机，为了不做“冤大头”，两方都使出了浑身解数。接下来，就让我们共同来看看两位大佬究竟是如何各出奇招的？

  今麦郎的率先领跑，康师傅的重磅杀入，围绕消费者心智的激烈斗争已经吹响号角，熟水市场以差异化切入瓶装水细分赛道的市场格局在变得愈加明朗的同时，两大巨头间的你追我赶也是看点十足。

  今麦郎“凉白开”选用洁净好水，反渗透膜过滤；是国内首款拥有UHT热杀菌处理技术的瓶装水，加压125°C完成杀菌过程；采用法国超洁净灌装设备，全密闭流程80℃高温灌装。康师傅“喝开水”采用纳米级过滤和天然椰壳活性炭技术，135°C超高温瞬时杀菌全密封无菌灌装，入口柔顺，回味甘甜。

  今麦郎从用户心智入手，进行“生水、熟水”的区分，并以“喝小时候妈妈晾水的关怀”作为产品特点，与用户建立情感链接，以此来快速的挖掘消费者认知。

  康师傅则是以当代太和汤作为卖点，并且在产品名字中植入“喝”的购买指令，使品牌与产品形成认知关联，加深了花了钱的人康师傅喝开水的品牌辨识。

  康师傅喝开水携手顶流蔡徐坤，点燃品牌大战。康师傅的这次选择不单单是看中蔡徐坤的流量，更是看中他内在特质与喝开水特质的高度契合所形成“1+12”的奇效。作为一名原创音乐制作人，蔡徐坤因开水温和不刺激，长期保持着喝开水的习惯。同时“沸腾”是二者最直接的链接点，传递着无畏挑战、突破自我、年轻就要沸腾的青春态度。

  今麦郎联合有道，基于当下标签化、娱乐化的互联网语境,为缓解年轻人考试焦虑，将凉白开符号化为“考试符”,利用符号与鸡汤鼓励学生坚持打卡,重复加强“不喝生水喝熟水,生词熟记考运开”的记忆点,将产品属性与消费者情感需求高度关联,一步一步的让年轻人与品牌的关系由生变熟,极大的提升了品牌好感度。

  2021年3月起，今麦郎成为总台大剧营销合作伙伴，旗下产品今麦郎凉白开，通过在CCTV-1、CCTV-8剧场内全天高频次曝光，实现了品牌形象在全国的广泛认知。并且今麦郎凉白开将产品和《小舍得》等精品大剧捆绑，更加贴近众多购买的人，在赋予产品生活气息的同时，实现了品牌价值的传播、品牌感情的延伸和品牌美誉度的提升。

  康师傅喝开水正式成为浙江绿城足球俱乐部的官方指定用水，使得产品与运动场景进行了强渗透。并且在北京爱情海购物公园开了家以“解锁花Young潮生活”为主题的滑板概念店，与年轻人进行强链接。康师傅通过赞助大众体育赛事,与上百家运动场馆达成合作,提升了喝开水在运动场景的曝光率，立体化的营销布局，让“喝开水”成为一种潮流。

  “今麦郎凉白开，125℃超越了沸点，超越了常规；125℃熟水，沸腾一往无前，热血永不枯竭。”今麦郎携手CBA联赛，使凉白开成为CBA联赛运动员官方饮用水。凉白开借助CBA联赛这个大舞台，搭建了一条瓶装熟水与运动人群强关联的纽带，将“喝熟水真解渴”的饮水理念传递给运动人群，倡导健康运动，健康饮水的生活方式。

  改造包装、跨界合作、社会化媒体娱乐化，各种“特效药”开始大行其道……各种品牌都在纷纷“搞事情”直播网红、种草KOL、短视频MCN等各路“神仙英豪”，迅速在社交内容平台上崛起……那今麦郎选择体育潮流、康师傅选择明星赋能的原因在于？

  根据对以上两个品牌的分析，我们显而易见两者间既有共通之处，又有符合自身品质力、品牌力、渠道力的营销模式。品牌方运用微博、微信、小红书和抖音等多个新媒体平台,集结众多明星、KOL从多角度多场景，以趣味内容花式塑造，使得一股“喝熟水热”迅速在网络上蔓延开来。

  康师傅通过在综艺娱乐节目和热门电视剧当中产品的植入，让产品更好的与生活融合，赋予产品生活气息，既能让年轻人在接受节目蕴含的主流价值和文化主张传播的同时，也了解到产品所蕴含的品牌价值和情感延伸。同时借助蔡徐坤顶流的力量，迅速的完成从幕后走向台前的转变，完成超高声量的曝光，实现了大范围的产品转化。其最大的目的在于实现品效合一，为品牌后续推广打下基础。

  在运动慢慢的变成为年轻人生活常态的当下，今麦郎积极赞助体育赛事、加盟运动场馆等,透过娱乐化与年轻化的表达,建立熟水与运动人群之间的纽带,以此来赢得年轻人的喜爱。今麦郎从2016年开始便率先入局熟水市场，因此它选择以助力各项运动赛事，潜移默化的引领国人健康饮水理念的升级，达成品牌效应呈几何增长。

  当然，品牌方很容易把新的“营销概念”当做品牌突围的神器，从而盲目跟风。利用近几年流行的品牌冠名、跨界营销、品牌联合盲目尝试。往往花了重金，却远远达不到预期的效果，还伤害了品牌在消费的人心目中的印象。品牌营销的重点应该着眼于自身的难题来展开讨论，从销售转化、用户认知、新客群定位和获取品牌定位等去突破自身壁垒，重塑品牌价值。

  从品牌方角度来看，此次康师傅高调加入熟水市场的成功案例无疑为另外的品牌提供了更多、更全面的借鉴，以后将会有更多的品牌加入并瓜分熟水市场，加剧市场之间的竞争，拉动行业发展。从消费者角度来说，消费者很乐意看到头部品牌的入驻，这给了消费者更多选择的机会，为广大购买的人带来了更多利益，是市场良性发展的重要一步。

  不过，各种花式概念对于品牌们来说不是“万金油”，还是要立足于产品本身，没有产品支撑的品牌难以被消费者记住。当然，消费品牌的竞争与技术密不可分的同时，还需顺应新的消费趋势，构筑产品与消费者的价值沟通和情感沟通。

  “老大哥”康师傅的加入，今麦郎的持续创新，增加了熟水市场的竞争，吹响了瓶装熟水战场新的冲锋号角，绝对是对熟水市场良性发展的拉动，熟水市场将会慢慢的热闹。但最终是以原创性创新开启市场蓝海，新老玩家一同推动熟水赛道快速扩容；还是熟水市场战线拉长，再度回归平静；其结果究竟如何，我们拭目以待！